动态

上海会德丰国际广场（以下简称“会德丰广场”）坐落于南京西路1717号，紧邻静安寺，楼高270米，总建筑面积15万平方米，主楼共61层，其中50层为办公楼层。2008年-2009年推向市场之初，大胆将其定义为“单一办公楼业态”，以期突出市场地位；只保留了三家特色店铺，保障楼内白领日常所需。

■ 会德丰国际广场外观

简而言之，会德丰广场的品牌营销及租赁策略的第一阶段是地标式的优越位置，第二阶段是打造“管家式”物业管理，第三阶段是传递“8小时正能量”。

在2009年的预租期，租赁团队在上海商城推出了体验馆，虽然参观者很多，但签约率较低，因当时的经济大环境造成很大影响。到2010年5月，广场开始投入运营，但是市场也未见得完全复苏。同质化的问题也变成各家所面临的困惑。当时的经济环境和市场环境对运营团队提出了非常大的挑战，希望可以找到一个用户需求与自身的优势匹配点。

2010年5月写字楼投入运营，当时其他厂商对单一写字楼品牌投入的力度远低于对城市综合体品牌投入的力度。因此将会德丰广场定义为“单一写字楼业态”，突出地标优势。在当时放送的广告中，并没有对物业状况的描述，只留有一个电话和地址，广告语为“优越的是地址也是地位”，希望可以突出写字楼的优势，打造独立的写字楼品牌。在这一阶段，香港九龙仓集团内地运营负责人说，会德丰广场是浦西第一高楼，但仅依靠建筑高度，长远而言是不够的，总有一天会被赶上。希望让服务和品牌形象成为这栋大楼真正无可取代并且不断成长的内涵。

2010年5月-12月，会德丰广场低区及低中区楼层的出租率接近百分之百，客户几乎是在同一个较短的时间内蜂拥而至搬进低中区。面对这种状况，运营团队发现，及时、到位的服务，才是当前租户最急迫的要求。服务核心目标是希望客户满意。具体做法：首先需要理解租户的需求，其次是简化服务流程，免去不必要的服务。这就需要中间人与客户对接，即“物业管家”。当时在调研后发现市场上少有提供管家服务的写字楼，因此提出用“管家式”包装物业管理服务，并于2012年正式推出。通过“物业管家”，实现了决策层、前沿员工、租户之间不同角度的双向沟通。为了简化服务流程，指派物业管家每天在不同的时间与不同的租户联系，为租户记录问题和需求。在早会上统计出所有的问题，工程部同事会将工程相关问题一次性解决。“物业管家”这一做法的市场反馈颇佳。进入第二阶段、运营满一年的统计数据表明，低区、低中区以及当时推出的高中区、高区部分的出租率接近90%，租金与当时浦西写字楼最高水平基本持平。

在经历上一阶段大量的努力和铺垫后，会德丰广场在租赁、运营、服务、品牌打造等各个环节都迈入更成熟的阶段，累积了大量优质租户。随着租户办公时间的累积，也进入租户关系的“维护期”。如何持续为其提供高品质的服务，如何与租户进行高效率的沟通，也成为这一阶段的重要课题。租赁团队在与企业负责人谈写字楼租赁业务时，大部分情况下客户的对接人会转为长时间使用办公空间的员工。在与租户员工沟通时，发现员工注重的不是写字楼的硬件设施，而是写字楼的安全。尤其在2009年，高层写字楼还不多，上海市静安区的高层楼宇又发生了特别重大的火灾事故。为此，会德丰广场组织了消防演习等安全活动，并不断教育企业员工如何配合参与此类活动，这也为写字楼的营销做了铺垫。

■ 会德丰广场写字间

在写字楼开盘初期，营销推广方式是以广告为主，后来发现这一方式对企业员工影响不大，于是就利用公关推广的手法，与企业员工不断沟通，获取反馈，希望借此将写字楼的信息向企业管理层传达。落脚点在于希望可以循序渐进，为商业地产带来长远利益。首先要确定品牌定位，树立品牌形象，扩大核心价值外延，获取初步立见利润，建立品牌忠诚度、追随感及归属感。企业负责人在写字楼租赁前期，关注重点在租金方面。假如公司已在写字楼入驻有一段时间，企业是否会考虑员工在写字楼内工作的意愿？假如企业员工都居住在写字楼附近，那么这对于企业和业主都是好事。当企业员工对在同一地段上班表达出强烈的意愿，企业负责人不会为了节省开支去冒流失员工的风险轻易转换办公地点。因此在面对写字楼第一次大量续租的情况时，运营团队特意做了很多活动，以增加企业员工对写字楼的归属感。

会德丰广场确定的目标受众80%都是租户里的员工，剩余20%才是企业管理层、决策者，这使写字楼的出租率从83%增长至92%，经过这一轮的硬仗，运营团队发现创新、保持“续航力”是自持物业的关键。

在第三个阶段，办公楼出租率已达到96%，且合约是三年制，因此未来三年出租率也不会大跌。运营团队将服务的重点放在提升租户黏性上，与租户共同成长。所谓“共同成长”可以理解为：入驻企业越做越大是租户的共同成长，企业员工的成长也很重要。会德丰广场除了持续投入硬件升级之外，希望从精神层面以正能量的方式影响到租户，自2012年开始推出以关注精英人群、上班白领的“8小时正能量”为主题的品牌平台。

■ 会德丰大厦举办“垂直马拉松”活动

多方调研后发现，在会德丰广场的租户中女性白领的比例占到60%。在后勤部，尤其是化妆品企业、杂志社等服务类企业，女性员工比例更高。她们无论身处管理层还是普通的执行人员，都是这个城市常见的女性精英。为什么做市场推广要选择女性员工？是因为女性会影响女性用户比例，也能够帮助消息更快、更广地传播。自2012年开始，会德丰广场从对白领女性生活态度的了解和对其喜好、品位的把握出发，打造了一系列或时尚或艺术的活动。“8小时正能量”的第一个活动与唇膏有关。唇膏是现代职业女性生活不可或缺的一部分，对于职业女性来说，唇膏更像是她们最亲密的伙伴。通过“8小时正能量从唇膏开始”，鼓励女性白领以自信美丽的外表，在事业和生活之间取得平衡。此外还做了很多体育、时尚、公益相关的活动，例如“垂直马拉松”，希望通过大家的力量影响传达并倡导积极乐活的生活态度，鼓励白领们走出日常工作的狭小空间，加油健康，平衡生活。

案例启示

写字楼销售并不是“一锤子买卖”，特别是对于自持型写字楼，在楼宇漫长的资产生命周期当中，保持高出租率的方法只有一个——服务好楼内的租户，满足其需求，保持高用户满意率。

（原载于《现代物业》2017年9期，《上海会德丰写字楼营销与租赁策略》，作者：梁玮洛）

大浪淘沙拾明珠

——《现代物业》特别案例回顾（十八）

文/本刊编辑部

原载于《现代物业》下旬刊2022年10期/总第578期

时光荏苒，中国物业管理走过了40年，今日的行业成就已为人瞩目，物业管理已被中央置于新型社会建设的重要位置，《民法典》将建筑物区分所有权与物业服务明确纳入最高民事法律，物业管理毋庸置疑成为中国社会发展中不可或缺的一环。

自2002年7月正式创刊以来，《现代物业》杂志始终如一地打造物业管理在高度、深度、广度和速度方面的优势专业传播平台，如今迎来创刊20年！20年来不辍地报道与研究，《现代物业》杂志全景式记载了中国物业管理的发展历程，其中包含着大量轰动全社会的热点事件，以及在当时具有行业代表性的个案介绍与剖析。如果说，40年中国物业管理发展史犹如一条长长的河流，20年《现代物业》犹如这河流中一叶扁舟，那么，一个又一个精彩经典的行业事件或案例，就是那岸边明亮的珍珠，在历史中闪烁出耀目的光芒，时刻向人们提示着过去，昭示着未来。

本期回顾2017年发表的部分精选案例。